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2019年马会全年资料 礼品公司营销管理中的五个关键因素

发布时间:2017-9-22 13:14:36    浏览量:584

国内礼品市场呈现蓬勃发展的消费势头,从老年保健品到少儿电子学习品,从传统工艺品到现代数码产品,从个人礼品到公司礼品,礼品在现代社会可谓是无孔而不入。而且,伴随着人们对于新兴生活与工作方式的追求与认可,围绕“休闲、健康、享受”等概念的礼品形式更是层出不穷。伴随着这一进程,更多的企业加入到礼品市场,以求“分得一杯羹”。但随着人们消费需求和市场的不断变化,礼品公司该如何审时度势,找到合适的营销模式?

以下编者总结了礼品公司在营销管理思路上的五个关键点,供礼品公司参考。

品类要细分

对于几乎所有行业的企业来讲,要在市场竞争中站稳脚跟,就需要根据企业或者品牌的发展阶段与组织所具备的特定资源来对市场进行有效细分,进而选择对自己最为有利的目标市场来服务。具体到礼品市场,也需要从业企业对整个市场进行品类层面的细分,才能明确组织的主流目标市场轮廓,通过利基营销战略,力争成为该品类中的领头羊。

在对礼品品类进行市场细分时,礼品企业可以分两个步骤来进行。首先,企业可以将地理因素、人口统计因素细分出儿童、中老年与男女等子市场;或者根据心理因素细分出大众、小众与定制等子市场。礼品公司可以通过众多因素中的一个或者数个变量结合来对市场进行细分。其次,在明确目标市场空间范围、价格承受能力等因素之外,礼品企业应该选择一个或者若干个品类作为自己的主打方向。

品质要优化

礼品是情感表达的良好载体。相对来说,礼品的购买者除了要考虑品牌形象、时尚潮流、价格区间和受礼者接受程度与品位等因素,对于产品品质的介入程度要低很多,但不等于企业可以忽视品质的稳定与提升。而且,由于礼品的购买者和最终使用者(受礼者)是分离的,二者之间的情感表达要实现真正“落地”,就必须借助礼品本身的品质来完成。近年来,保健品行业各种负面新闻出现不少,主要集中体现在“虚假宣传”或者“夸大宣传”等方面,本质上突出反映的是不少保健礼品本身的产品品质存在着先天的硬伤,这也在一定程度上透支了市场对行业的信任度。只有解决了礼品品质在功能层面(健康、环保、稳定、持续提升)的消费需求,礼品企业才能为后续的营销推广活动提供最基本的品牌背书功能。

在不同消费情景下,礼品购买者对于产品品质的需求层次也会呈现较大的差异,企业需要将渠道特征、品牌定位、价格范围和包装设计等因素综合考虑,在它们之间作出良好的平衡,才能满足礼品不同消费情景下对于产品品质的多层次需求。

品种要丰富

礼品公司旗下首先应该有丰富的产品组合,以满足市场上的多元需求。恰当的产品组合结构,既可以增加礼品销售的成交几率以满足不同消费诉求的顾客需求,还可以有效阻隔竞争对手对资深市场的蚕食。

但是,礼品企业旗下的产品组合并不是越多越好,一味的追求“大而全”不仅会超出企业的资源承受能力,还会消耗不必要的营销预算,最终适得其反。那么,在确定了较为全面的产品组合之后,接下来,礼品企业还需要对旗下的所有产品进行战略定位,即区分出明星产品(主要通过较高性价比产品的热销,起到创造口碑传播的作用)、核心产品系列(通过明星产品所产生的品牌效应,带动系列产品销售)和辅助产品系列(主要满足偶然性小件礼品消费的需求,是对前两种产品系列的补充)。

品相要拉风

在礼品消费的购买决策过程中,在使用价值相同、产品价格相当的情况下,当礼品的购买者面临若干品牌可供选择时,往往会更加注重礼品提供商的外观设计是否时尚优美,包装是否精美雅致。因此,是否具备与礼品消费者所认同的包装设计特质就成为礼品消费过程中不可或缺的一大要素。

礼品既然充当感情传递的载体,那么首先要引发购买者与受礼者在视觉上的愉悦感。礼品包装上的文字、图形、线条以及色彩等元素,对顾客来说将会造成视觉上的“刺激”,以激发出他脑海中的特定的“映像”,如喜庆、尊贵、典雅、怀旧、时尚等,即品牌联想,进而使得顾客将这些“映像”与特定场所、使用者、特定文化紧密相连,通过视觉刺激进而让他们对产品形成心理认同,最终激发他们的购买行为。

品牌要升级

某一个品牌要长久存在于特定市场上,究其根本原因是因为品牌能够为消费者提供某种解决方案的一种持续性承诺。顾客会因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属)。

因此,礼品消费已经超越了产品本身的物理属性,更多地延伸到了消费者的心理属性层面,在整个消费过程中突出了送礼者对受礼者的一份祝福、一份关怀、一种慰问、一份感谢。因此,企业要将特定产品系列作为礼品来销售,也需要考量品牌在礼品市场的独特属性或者主打诉求。

目前国内市场上太多礼品企业过于关注产品功能属性的宣传,而没有注重品牌文化或者精神属性的开发,使得礼品产品概念处于过度竞争的状态。所以,遵循品牌进化的三个阶梯进程,突破狭隘的产品功能诉求,逐步完善品牌在较高层面的独特属性,是国内礼品企业迎接未来竞争的必由之路。

礼品市场消费需求的多样性,使得礼品公司必须有一套适合自身生存发展的模式来应对激烈的市场竞争。以上的五个关键点为礼品公司营销模式提供了新的思考经验,但具体成效如何,还需礼品公司在今后的实践中去不断完善。
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